La farmacia non è più soltanto uno dei canali del beauty: nella skincare è ormai uno dei luoghi chiave in cui il consumatore cerca competenza, sicurezza e orientamento. È questo il messaggio che emerge dai dati presentati da Cosmetica Italia durante il Cosmetic Summit di Cosmofarma 2026, dedicato alle opportunità della cosmetica in farmacia. Il mercato italiano della bellezza vale complessivamente 12,8 miliardi di euro; di questi, 2,22 miliardi passano dalla farmacia, pari al 17,4% del totale. Ma il dato più interessante riguarda la cura della pelle: su un comparto skincare da 4,3 miliardi di euro, la farmacia sviluppa 1,48 miliardi, cioè il 34,5% della categoria. In altre parole, quasi un prodotto skincare su tre viene acquistato in farmacia.
La farmacia vince dove servono fiducia e consiglio
Il punto non è solo quantitativo: il consumatore attribuisce alla farmacia un posizionamento molto preciso: autorevolezza, selezione, sicurezza, consiglio professionale. È qui che la dermocosmesi incontra la prevenzione, la protezione e la gestione quotidiana dei bisogni cutanei.
Per il farmacista e per chi coordina il reparto cosmetico, questo significa una cosa molto concreta: la skincare non va trattata come una categoria accessoria, ma come un’area ad alta consulenza. Routine viso, pelle sensibile, fotoprotezione, antietà, macchie, barriera cutanea e protezione ambientale diventano occasioni di dialogo qualificato, capaci di fidelizzare il cliente e differenziare il canale farmacia rispetto a profumeria, Gdo ed e-commerce.
Solari: l’Spf alto guida il mercato
Tra i trend più forti evidenziati da Cosmetica Italia c’è l’evoluzione dei solari. Nel 2025 i prodotti con Spf superiore a 25 hanno raggiunto un valore di 273,2 milioni di euro, con una crescita del 5,9% sull’anno precedente. Al contrario, calano le protezioni più basse: i solari con Spf inferiore a 10 segnano -8,6%, mentre quelli tra Spf 10 e 25 scendono del 14,1%. I prodotti sotto il 10 pesano ormai appena il 2% della categoria.
Il messaggio per il banco è chiaro: il cliente è più consapevole dei rischi legati all’esposizione Uv e tende a scegliere fattori di protezione più elevati. Ma questo non significa che basti proporre “un Spf50 per tutti”: la vera sfida, oggi, è aiutare il consumatore a capire quale protezione usare, quando usarla e come integrarla nella routine quotidiana. La protezione solare sta diventando più sofisticata anche nelle aspettative. Secondo i dati presentati, il 67% dei consumatori considera importante la lunga durata della protezione, il 58% valuta la resistenza all’acqua e il 65% guarda all’assenza di macchie o disomogeneità dopo l’esposizione. Questo sposta il consiglio dal semplice numero in etichetta alla performance percepita: texture, tenuta, comfort, finish, compatibilità con il makeupup, attività all’aperto, sport, mare, città. Il solare diventa un prodotto da personalizzare, non più una referenza stagionale da esporre solo in estate.
Uno dei passaggi più interessanti riguarda il cambio di paradigma: la protezione non è più legata solo all’esposizione intensa, ma entra nelle micro-occasioni della giornata. Tragitto casa-lavoro, per esempio, pausa pranzo all’aperto, weekend in città, sport outdoor, pelle con macchie o trattamenti dermatologici in corso: ogni scenario può richiedere un consiglio diverso. Per la farmacia si apre così uno spazio nuovo: costruire routine fotoprotettive su misura, anche attraverso bundle e abbinamenti mirati. Per esempio detergente delicato, antiossidante, crema giorno con protezione, solare viso ad alta tollerabilità, doposole lenitivo o prodotto anti-macchia.
Il nuovo claim beauty: proteggere dagli “elementi”
Il concetto di protezione si allarga, poi, oltre il suncare. Cresce l’attenzione verso formule che promettono difesa da tutti i numerosi agenti esterni: raggi Uv certamente, ma anche inquinamento, stress ambientale, variazioni climatiche, vento, caldo, freddo e disidratazione. Secondo il focus riportato da Cosmetica Italia, il claim legato alla protezione dagli elementi è già maturo nella skincare viso in Europa e Stati Uniti, mentre nel makeup è ancora emergente. Nel solare, invece, ci sarebbe ancora margine per sviluppare prodotti che integrino protezione Uv e difesa ambientale più ampia.
Per il reparto cosmetico, questo trend va letto con attenzione: è glam, attuale, molto comunicabile, ma richiede rigore. Claim come “anti-pollution” o “protezione urbana” devono essere sostenuti da formule, test e comunicazione chiara, evitando promesse troppo generiche.
Cosa fare in farmacia
La crescita della skincare in farmacia è una grande opportunità, ma richiede metodo. Il reparto dovrebbe lavorare su tre leve: assortimento, formazione e racconto. Primo: segmentare meglio i solari, distinguendo non soltanto per Spf, ma per uso reale: città, sport, mare, bambini, pelle sensibile, pelle con macchie, cute acneica, fototipo chiaro, e via dicendo
Poi trasformare il consiglio in educazione. Spiegare quantità, riapplicazione, differenza tra Uvb e Uva, importanza della protezione anche fuori dall’ambito vacanza e compatibilità con trattamenti cosmetici o dermatologici. Infine, presidiare la skincare come categoria consulenziale tutto l’anno. La protezione non è più solo estate: è prevenzione dell’invecchiamento cutaneo, supporto alla barriera, gestione delle macchie e comfort, ogni giorno.
Il dato di Cosmetica Italia conferma ciò che molti titolari osservano già quotidianamente al banco dermocosmetico delle loro farmacie: quando il consumatore cerca funzionalità, sicurezza e consiglio, la farmacia resta un canale privilegiato. La skincare vale oggi un terzo del mercato farmacia perché intercetta bisogni ad alta fiducia. E i solari sono il laboratorio perfetto di questa evoluzione: da prodotto stagionale a gesto quotidiano, da Spf a esperienza d’uso, da protezione Uv a scudo cosmetico contro l’ambiente e tutto l’invecchiamento più in generale.
