Per decenni, il rapporto tra uomo e cosmetica è stato confinato a gesti rapidi, funzionali e spesso nascosti, quasi fosse motivo di vergogna avere cura del proiprio aspetto e della salute e bellezza della propria pelle. Oggi, però, e per fortuna anche, quel confine si sta progressivamente sgretolando. Non si tratta più di una rincorsa a canoni estetici irraggiungibili: prendersi cura della propria pelle è diventato un gesto di cura ed equilibrio quotidiano paragonabile all’attività fisica o a una corretta alimentazione.
Una ricerca di ResearchAndMarkets, rivela che il mercato globale della skincare maschile è destinato a raggiungere 28 miliardi di dollari entro il 2031. E in Italia? il comparto vale più di 141 milioni di euro e mostra segnali di consolidamento e crescita: come evidenzia il monitor continuativo di EngageMinds Hub, centro di ricerca dell’Università Cattolica, campus di Cremona, circa il 19% degli uomini -cioè uno su cinque- utilizza cosmetici per la cura della pelle e prodotti anti-aging.
Da un lato c’è la necessità di sentirsi bene con sé stessi, dall’altro giocano un ruolo sicuramente rilevante le maggiori conoscenze dermatologiche e i sempre più numerosi trend sui social. In particolare, nella fascia over40 gli uomini hanno smesso di essere consumatori passivi (e spesso dipendenti dagli acquisti delle partner), per diventare soggetti informati, esigenti e alla ricerca di un’identità specifica nel mercato del self-care.
Il paradosso del mercato e il bisogno di orientamento
Nonostante la crescita del settore, l’esperienza d’acquisto maschile è rimasta, però, problematica: il consumatore uomo si trova spesso a vivere una sorta di barriera dello scaffale e ve ne sarete accorti anche in farmacia. Profumerie e beauty store tradizionali sono, infatti, storicamente progettati per un pubblico femminile, sia nel layout, sia nel linguaggio visivo e comunicativo, e spesso i reparti beauty della farmacia non fanno eccezione.
Questo contesto può generare una distanza psicologica, che rende l’uomo meno propenso all’esplorazione e all’acquisto: packaging, messaggi e rituali non sempre risultano immediatamente comprensibili o pertinenti, costringendo spesso il consumatore a interpretare codici che non riflettono le sue esigenze, pur a fronte di bisogni funzionali e ben definiti. L’uomo si sente, insomma, ancora “ospite” nel mondo beauty, quando invece avverte ora la necessità di vivere la cura di sé da protagonista.
Come fare, dunque, a semplificare l’approccio dell’uomo alla cura di sé, eliminando il superfluo e offrendo prodotti premium e mirati, ma accessibili? Il farmacista gioca un ruolo cruciale sia nell’accogliere il cliente in farmacia, sia nell’accompagnarlo con la consueta sicurezza verso scelte di bellezza alla sua portata, con prodotti funzionali privi di complicazioni e facilmente integrabili nella routine quotidiana, per soddisfare le necessità di un uomo che ha imparato a guardarsi allo specchio senza imbarazzo. Il viaggio passerà attraverso texture leggere e prodotti in grado di offrire risultati concreti, così da fidelizzare il cliente e promuovere al contempo una cultura in cui prendersi cura di sé è un gesto quotidiano di equilibrio e normalità, per tutti, uomini e donne.
