Lo dice una ricerca Homnya su un campione di oltre 350 farmacie, dalla quale è emerso che quelle che performano meglio dichiarano di monitorare in modo strutturato il loro reparto beauty, ponendo anche attenzione a volumi, margini e rotazioni dei diversi brand cosmetici. Vediamo quali sono le caratteristiche principali che le rendono “high performing”.
Come si caratterizzano le farmacie high performing, quelle cioè che fatturano di più? E avere un reparto cosmetico è un asset strategico per raggiungere una perfomance di punta? Certo, saper distinguere la propria azienda non soltanto per giro d’affari e ricavi, ma anche per immagine e prestigio è obiettivo un po’ di tutti i titolari, ma quali sono le caratteristiche che una farmacia deve avere per diventare high performing?
Ce lo dice una recente ricerca Homnya che ha analizzato i comportamenti e le scelte di un campione di 353 farmacie, che registravano valori, volumi e scontrini superiori alla media della provincia d’appartenenza. E tra le varie loro caratteristiche è emerso che avere il reparto cosmetico diventa elemento distintivo, da intendere appunto come un asset strategico per diventare high performing.
Sei farmacie su dieci, tra quelle che performano meglio, dichiarano infatti di monitorare in modo strutturato il loro reparto beauty, ponendo anche attenzione a volumi, margini e rotazioni dei diversi brand cosmetici. Un’attenzione che dimostra come la cosmesi sia da loro ritenuta un driver per il successo. Ma prima ancora di analizzare i dati del focus che la ricerca dedica alla cosmetica è importante individuare le caratteristiche dei 4 diversi profili con cui Gadi Schoenheit suddivide le farmacie high performing.
Farmacie Consumer-driven
Rappresentano il 47% di quelle intervistate e si caratterizzano perché studiano mediamente i bisogni del territorio di riferimento della farmacia. Investono in formazione su prodotti e servizi e si sono concentrate su cosmetici, integratori e Vax, oltre a puntare su test rapidi e diagnostica. Intendono ampliare il numero di servizi offerti. Sono presenti soprattutto nelle medie città.
Farmacie Balanced
rappresentano il 38% e studiano in modo approfondito i bisogni del territorio, che restituisce loro un ruolo attivo e riconosciuto. Dedicano molto tempo alla formazione, meno alla relazione con i medici di base, e si focalizzano su consulenza e prodotti (integratori, medical device e Vax), oltre a puntare su telemedicina, ampliamento dei servizi e su personale specializzato. Sono presenti soprattutto nelle grandi città.
Farmacie Consulting-driven
Rappresentano il 13% del campione, e sono concentrate sulla relazione con la medicina del territorio. Grazie a una formazione medico-scientifica offrono consulenza ai pazienti, che ricercano il loro consiglio. Sono selettive nei servizi offerti e non sembrano avere piani di sviluppo futuro (solo ultimamente si concentrano sulla cosmesi). Sono presenti soprattutto nelle grandi città e nei piccoli centri.
Farmacie Old-school
Sono soltanto il 2% delle intervistate. Dedicano poco tempo all’analisi dei bisogni del territorio e alla relazione con la medicina di base. Inoltre, non puntano su consulenza/consigli e così la loro formazione privilegia i temi gestionali della farmacia. Sono presenti soprattutto nei piccoli centri.
Ma come si caratterizzano questi diversi profili di farmacia di successo nei confronti del reparto cosmetico? Le farmacie “balanced” e “consumer” risultano particolarmente attente nel misurare le performance dei prodotti cosmetici a 360° (64%), mentre una su due di quelle “consulting” (54%) monitora in modo specifico volumi, margini e rotazioni dei cosmetici trattati. Per tutti questi cluster, quindi, la cosmesi si rivela asset strategico per ottenere successo, tant’è vero che seguono il comparto con una strategia professionale oltre che commerciale.
Per quanto riguarda, invece, le zone geografiche, il reparto beauty viene considerato strategico per qualificare e differenziare la propria farmacia soprattutto nel Nord-Est e nel Sud-Isole. Inoltre, la sua importanza come driver per il successo diminuisce man mano che ci si sposta dalle grandi città verso i piccoli centri. Per quanto riguarda poi la differenza tra i 4 cluster, sono le farmacie “balanced” e “consumer” a ottenere il ponteggio più alto (40-45% di score 4-5, su una scala da 1 a 5), mentre al contrario le farmacie “consulting” ritengono per il 40% che la cosmesi sia marginale e che contribuisca poco o per niente a qualificare la loro farmacia. Per queste farmacie sarebbe importante un supporto aziendale, per essere spronate e sostenute a usare la cosmesi a livello consulenziale.
In conclusione
La ricerca, infine, analizza come le farmacie intervistate intendano attuare piani di azione a 360° o specifiche attività commerciali. Al riguardo Gadi Schoenheit precisa che le farmacie “consumer- driven” sono focalizzate soprattutto sulla gestione delle promozioni e sulla comunicazione, anche attraverso i social, mentre quelle “balanced” puntano su piani d’azione a tutto tondo, dalla gestione delle promozioni a quella degli spazi. Le “consulting-driven”, invece, non propongono piani strategici per la cosmetica, essendo il loro focus concentrato su salute e relazione con il medico, come pure le “old-school”, che peraltro rappresentano una nicchia non rilevante.
In conclusione, il reparto cosmetico viene considerato, dalla grande maggioranza dei farmacisti high performing, un asset strategico per qualificare e differenziare la propria attività, consapevoli di dovergli dedicare tempo e monitoraggio costante, perché le posizioni di prestigio si fondano e si mantengono solamente con un impegno continuo e coerente.
(a cura di Gadi Schoenheit, Panorama Cosmetico N.3/2025, ©riproduzione riservata)
