Il commercio digitale nel beauty si avvicina a un punto di svolta destinato a ridefinire equilibri e strategie dell’intero comparto. Secondo quanto evidenziato dal report State of Fashion: Beauty 2025 realizzato da McKinsey e Business of Fashion, i canali online sono destinati a conquistare una quota pari al 33% degli acquisti globali entro il 2030, sostenuti da una crescita media annua del 5%. Una dinamica che impone ai brand un’accelerazione concreta sul fronte digitale, ormai imprescindibile per mantenere competitività.
La progressiva affermazione dell’e-commerce non coincide però con un ridimensionamento del retail fisico. Al contrario, il mercato si sta orientando verso modelli sempre più integrati, in cui online e offline si influenzano reciprocamente lungo tutto il percorso d’acquisto. I dati del Centro Studi Cosmetica Italia confermano infatti che il consumatore alterna costantemente ricerca digitale ed esperienza in store, rendendo obsoleta una visione separata dei canali.
Per i brand, la priorità diventa quindi la capacità di gestire un sistema in cui ogni touchpoint contribuisce alla costruzione dell’esperienza complessiva. Extera, digital consulting company attiva nel settore, sottolinea l’importanza di sviluppare strategie capaci di mettere in relazione tutti i canali, evitando sovrapposizioni e valorizzando le specificità di ciascuno.
Le strategie da adottare
Un ruolo chiave è giocato dalla visibilità, alimentata da campagne di comunicazione e collaborazioni con creator, in grado di generare riconoscibilità sia online sia a scaffale. Allo stesso tempo, l’innovazione tecnologica consente di trasferire sul digitale l’esperienza consulenziale tipica del punto vendita, grazie a strumenti interattivi come test personalizzati, configuratori di prodotto, shade finder e applicazioni di virtual try-on, affiancati da sistemi di assistenza in tempo reale.
Anche le leve promozionali si trasformano, integrando iniziative che accompagnano il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto. Programmi di fidelizzazione, codici sconto utilizzabili su più canali e servizi come il click & collect contribuiscono a costruire un’esperienza continua, senza interruzioni tra online e offline.
Accanto a queste dinamiche, cresce l’importanza delle esperienze ibride, capaci di unire interazione fisica e coinvolgimento digitale attraverso eventi, attività di gamification e formati come il live shopping. Queste iniziative rafforzano il legame con il brand e favoriscono la raccolta di dati utili a comprendere meglio comportamenti e preferenze del pubblico.
Proprio i dati rappresentano il perno delle strategie più evolute. Sistemi Crm e piattaforme di marketing automation permettono di costruire relazioni personalizzate lungo tutto il ciclo di vita del cliente, migliorando la fidelizzazione e aumentando il valore nel tempo.
Il futuro del settore appare quindi sempre più orientato verso modelli ibridi, nei quali canali digitali e fisici cooperano per offrire un’esperienza coerente, personalizzata e continua, rispondendo a consumatori sempre più esigenti e abituati a muoversi senza soluzione di continuità tra diverse modalità di acquisto.
