Il mercato Beauty italiano sta vivendo una trasformazione profonda. Non si tratta soltanto della crescita degli acquisti online, ma dell’emergere di un consumatore sempre più informato, connesso e selettivo, che si muove con naturalezza tra canali digitali e fisici e si aspetta dai brand esperienze personalizzate, trasparenti e prive di attriti. È questo il quadro delineato dalla seconda edizione della ricerca NetRetail Fashion 2026, presentata durante il Netcomm Focus Fashion & Beauty 2026 e realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee. Lo studio evidenzia come il Beauty rappresenti oggi uno dei comparti più dinamici dell’e-commerce italiano, sostenuto dall’evoluzione delle abitudini di acquisto e dall’adozione crescente delle tecnologie digitali.
Cresce l’online, ma vince l’approccio omnicanale
In Italia gli acquirenti di prodotti Fashion & Beauty raggiungono 35,8 milioni di persone. La quota più consistente, pari al 70,7%, adotta un comportamento omnicanale, alternando online e punti vendita fisici a seconda delle esigenze. A colpire è soprattutto la crescita degli acquirenti esclusivamente digitali: nel 2026 sono 7,3 milioni, con un incremento dell’11% rispetto all’anno precedente. Parallelamente si riduce la platea di chi compra soltanto nei negozi tradizionali.
Il dato conferma una tendenza ormai consolidata: il consumatore non ragiona più in termini di canali separati, ma di esperienza complessiva. Il negozio mantiene un ruolo importante, ma sempre più come luogo di relazione, consulenza e contatto con il brand, mentre l’acquisto può concretizzarsi indifferentemente online o offline.
L’identikit del nuovo consumatore beauty
Uno degli aspetti più interessanti della ricerca riguarda il profilo degli acquirenti. Nel settore cosmetico il comportamento è caratterizzato da una notevole consapevolezza: ben il 72% dei consumatori avvia il percorso d’acquisto sapendo già quale prodotto e quale marca desidera acquistare. Una percentuale molto superiore a quella registrata in altri segmenti del Fashion.
Tra i diversi cluster individuati, nel Beauty prevalgono gli “Abitudinari”, che rappresentano il 32% degli acquirenti e tendono a rimanere fedeli a prodotti e marchi conosciuti. Seguono i “Convenience Seeker“, pari al 33%, particolarmente attenti alla praticità, alla convenienza e alla velocità dell’esperienza d’acquisto. Più contenuta numericamente, ma molto influente, la categoria dei “Digital Power Buyer“, utenti evoluti che guidano l’adozione delle innovazioni, richiedono elevati livelli di personalizzazione e si aspettano un customer journey fluido e integrato.
La ricerca mostra anche una certa distanza tra ciò che le aziende ritengono importante e ciò che, invece, conta realmente per il consumatore. Nella fase che precede l’acquisto, le priorità principali sono il rapporto qualità-prezzo e la trasparenza dei costi, indicati dal 66,8% degli utenti. Seguono velocità ed efficienza dell’esperienza, considerate essenziali dal 54,7% degli intervistati.
Durante l’acquisto, il fattore determinante diventa la semplicità del processo: il 60,5% richiede procedure di pagamento rapide e intuitive, mentre il 53,2% attribuisce grande importanza alla chiarezza delle informazioni sul prodotto. Nel post-vendita, invece, la fedeltà si costruisce soprattutto sulla capacità del brand di mantenere le promesse. Per il 63,3% degli utenti il fattore decisivo è la corrispondenza tra aspettative e qualità effettiva del prodotto, seguito dalla puntualità delle consegne, ritenuta fondamentale dal 62,1%. In altre parole, il cliente Beauty appare meno attratto dagli effetti speciali del marketing e più focalizzato su affidabilità, chiarezza e coerenza.
Social, comparatori e IA ridisegnano il customer journey
Nel Beauty il punto vendita fisico continua a svolgere una funzione importante, ma meno centrale rispetto ad altri comparti. A influenzare le decisioni intervengono soprattutto comparatori di prezzo, social network, piattaforme peer-to-peer e siti dei brand, che raggiungono livelli di efficacia paragonabili ai tradizionali motori di ricerca.
L’elemento più innovativo riguarda tuttavia l’intelligenza artificiale. Nell’ultimo anno la quota di consumatori che utilizza strumenti di IA nel percorso di acquisto di cosmetici e profumi è quasi triplicata, passando dal 12% al 35%. Gli assistenti virtuali vengono impiegati principalmente per confrontare alternative, valutare il rapporto qualità-prezzo, individuare la taglia o la soluzione più adatta e ricevere suggerimenti personalizzati.
La sostenibilità continua poi a rappresentare una leva emergente. Sebbene la stragrande maggioranza degli italiani privilegi ancora l’acquisto di prodotti nuovi, cresce l’attenzione verso modelli di consumo più circolari. La propensione all’acquisto di articoli usati è salita dal 4% al 5,3%, mentre gli acquisti effettivi di second-hand sono passati dal 2,7% al 4,5% in un solo anno. Un fenomeno trainato soprattutto dai canali digitali, che conferma come sostenibilità e convenienza stiano iniziando a convergere nelle scelte dei consumatori più giovani e digitalizzati.
Gli scenari futuri: IA, dati e omnicanalità al centro
Guardando ai prossimi tre anni, le aziende del Fashion & Beauty indicano con chiarezza le proprie priorità. Gli investimenti si concentreranno principalmente sull’intelligenza artificiale e sulle infrastrutture digitali, indicate dal 57,1% delle imprese, e sul potenziamento dell’esperienza omnicanale, anch’esso segnalato dal 57,1%. Seguono customer experience e data analytics, considerate strategiche dal 42,9% delle aziende. L’IA viene vista sempre più come uno strumento per anticipare i trend di mercato attraverso il cosiddetto “predictive branding” e per analizzare in tempo reale sentiment e comportamenti dei consumatori. Tuttavia, una maggioranza di imprese ritiene che la regia strategica resterà saldamente nelle mani delle persone.
La prospettiva che emerge è quella di un settore Beauty in cui la tecnologia diventerà sempre più invisibile, ma decisiva: non sostituirà il rapporto con il cliente, bensì lo renderà più personalizzato, efficiente e coerente. Per i brand la sfida non sarà adottare strumenti digitali, ma utilizzarli per costruire fiducia, offrire esperienze realmente rilevanti e rispondere alle aspettative di consumatori sempre più competenti e consapevoli.
